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2004年市场占有率72%的易趣,在“全球整合”中被淘宝超车

时间:2013-02-06 22:58:47 来源:21商评网 作者:旅色网 点击:784 评论:0

一位前易趣产品线高管曾感慨,易趣并不是因一两处BUG而倒下的,而是“被对手用小刀划了几千刀”。近期,邵亦波多居于法国。尽管远离中国,作为经纬创投的创始管理合伙人,他仍通过视频会议看项目、开决策会议。

经纬创投的同事说,早些时候邵对所投公司的帮助介入远远深过多数投资者,他甚至更像是一个co-founder。在电商投资领域中,他最为看好的是蘑菇街等导购社区业态,这些社区引导着网购用户流量,指向具体的商户和商品。

毕竟,他曾亲手缔造过易趣。

90后的孩子们多半已不知道这个名字。但10年前的2003年,易趣如雷贯耳。彼时,它占据着中国电商业近八成份额,建立起了从上传商品清单到收取交易佣金的完整收费商业模式。这家创立于1999年的C2C平台电商公司于新千年开端之际已击溃了雅宝、网猎等一众同行,2003年又获得了eBay第二笔1.5亿美元投资(此前一年eBay已投资3000万美元),成为这家国际电商巨头的中国全资子公司。

它值得骄傲,站在行业之巅顾盼自雄:它的竞争对手只有当年初生的淘宝,这家在西湖畔经26天闭关后上线的新生儿,出世之初看起来实在没有可与之较量的资本。

eBay也是踌躇满志。此前在日本和我国台湾地区败给日本雅虎和雅虎奇摩,eBay解释为C2C平台业态有着强烈的先发优势效应,作为后来者它难占便宜。而这一次,易趣已先占了绝大半壁江山。

然而,历史如此吊诡。极少有人会猜到,随后的两年间,易趣落败有如溃堤。
 



逆转

从诞生之初起,直到全面胜出,淘宝没有片刻放松对易趣的蚕食。针对收费的易趣,淘宝从一开始就设定为免费,他们想方设法挖角易趣的商户尤其是优质大商户群体,提供代为开设店铺、代为上传商品信息等一系列服务。

这般殷勤起初并未奏效。易趣大卖家、非常手机创始人应佳卿说,卖家们多数仍稳稳地扎根于易趣,理由很简单,淘宝的用户和流量还不够多,易趣尽管收费,但生意能做得起来,“同样的力气在易趣或许能卖出几十件,而在淘宝可能只能卖出一件”。

后来的行业经验证明,C2C平台之根在于生态之稳健与规模。易趣曾有过生态良性循环,先发的规模优势吸引着大批的商户和买家,淘宝等后起者缺乏买家则卖家不愿迁徙,而卖家入驻数量和投入精力的多寡又决定着买家是否聚集。

艾瑞iResearch 的统计数据显示,2003 年淘宝市场份额权重7.8%,而eBay易趣则为72.4%,悬殊明显。

前易趣中层钟涛曾管理贡献易趣半数交易额的大卖家群体。在他的记忆中,易趣原本没有把淘宝放在眼里,即便淘宝一直免费,即便有支付宝的加持,在那个网购普及的起飞时代,支付、物流条件都还非常简陋,淘宝面对易趣依然没有机会。“支付宝早期作用并不大,它真正立下大功是为阿里阻挡了后来的竞争者们。”

麦考林电商前总经理浦思捷2007年前曾在易趣负责市场。他列出的易趣落败原因中,一是人们常提的免费与收费分野,二是阿里“支付宝+阿里旺旺”的产品组合优势,“支付宝满足了更多担保交易的支持,而阿里旺旺则迎合了中国消费者确认商品的问询习惯”。

有意思的是,他们及其他的老易趣人都提及,真正致命的威胁于2004年降临,而刺中易趣要害的却是当时它自己津津乐道的全球整合。

愿景如梦如幻,易趣的构想是当时550万中国用户能与eBay全球27个国家和地区的1.05亿用户进行网上交易。据称,国际间交易能比国内交易带来高得多的利润。一位如今大红大紫的自媒体先锋当时也曾热情讴歌这一整合前景为易趣委身eBay的“完美理由”,并提示一贯标榜本土优势的淘宝将陷入“信息孤岛风险”。

但美梦向来易破,更糟的是变成一场噩梦。全球整合带来最直接的改变是易趣此前的系统被彻底弃用,服务器搬迁至美国,伴随而来的是系统的崩坏。

买家们发现他们久久打不开易趣新系统页面,卖家们常常无法登录后台店铺管理系统,糟糕的体验惹来骂声一片。而更为可怕的是,这样的情况至少延续了半年多才有明显的改善,eBay全球CEO梅格.惠特曼甚至亲临中国指挥这一补救工程。

钟涛说,大商户起初还容易稳住,只需不断描绘未来系统之强大,许诺服务器问题很快解决。但买家用脚投票后,一切很快滑向失控。老易趣人的回忆显示,数月之间易趣流量下滑至只有原有的三分之一。应佳卿说,他作为易趣的顶级卖家受冲击还不算太明显,只是能清楚看到交易额逐月下滑,而对于更多的中小卖家,买家的流失使得他们无法坐视不理。

他们流向了另一家等待已久的淘宝。犹如虹吸效应,胜负的天平就此开始逆转。

“事实上,到了2004年底胜负已定。”多年之后,钟涛在大洋彼岸的电话中叹息依然。

一位老易趣人讲述了一段秘闻。据其后来在eBay美国总部所闻,阿里谋划淘宝,有马云的意志,也来自孙正义的建议和劝导。正是在日本本土战争获胜中,敏锐的孙正义发现了eBay全球系统与东亚市场本土化存在匹配问题,当eBay2002年开始投资易趣后,他即预判eBay对易趣也将发动全球化整合并必然将遭遇挫折,中国C2C市场将出现短暂的超车机会。

年代悠远,此事难考。不过,淘宝的确幸得其时,确得其机。在它之后,其他C2C平台再没得到过空间。

易趣已意识到淘宝的威胁,在市场推广方面对其施以窒息式的遏制。那是门户广告最幸福的时代,易趣挥动支票签下几乎所有优质网络广告资源,更协以独家排他性合作条款,不想给淘宝留下任何机会。曾经历过这场战争的行业老人说,甚至彼时易趣几乎一家提供了网易门户近四成的广告收入。
 



阿里系强大的市场公关体系展现出了非凡的嗅觉和战斗力。在门户投放受阻时,他们转向中小网站联盟、户外广告和电视广告,并尝试在广受欢迎的贺岁片《天下无贼》中植入式广告。在公关传播方面,淘宝更是令易趣如鲠在喉,芒刺在背,他们不断传播在SKU(商品种数)、增长率等指标上陆续赶超易趣的信息。曾亲历这场公关战的前阿里人士回忆说,只要易趣举行重大发布会,淘宝公关员工就会尾随其后,分工关照各路参会媒体,劝说他们在报道易趣时同步报道淘宝的增长进展,让公众牢牢记住了其作为易趣最强劲对手的姿态。

“易趣的投放实际也起到了教育、培养市场的功效,不好意思的是,最后的红利是由淘宝摘了。”前阿里公关人士说。

2005年底,战局已然明朗。艾瑞数字显示,淘宝当年份额已逆转占据58.6%,而易趣只余下36.4%。

在另一段易趣老人讲述的隐秘旧事中,梅格.惠特曼曾秘密从美国专程奔赴杭州找马云谈收购淘宝。据当时的同行者描述,惠特曼走进马云的办公室时,马云正在玩飞镖,而他所射的靶心中间挂着的竟是eBay的LOGO。惠特曼知道已无需多谈,尚未开头马云即已传递出他绝不妥协的决心。

多年后两家公司老人闲聊复盘,即便是乐观的淘宝人也承认当年抱着长期对决3-5年的打算。原本业界期待着一场金铁交鸣、波澜壮阔的旷日大战,却未曾料到,山崩地裂的前奏之后,夺旗之战竟未经几合便在一年多时间内终局。

不知还有几人记得,2003年,易趣曾放言18个月内终结所有竞争对手。

萧墙

易趣实亡于全球整合。然则,eBay的系统真的如此不堪吗?

车品觉目前在淘宝任职商业智能部资深总监,业内风评为中国最顶尖的数据挖掘专家。2006年前后,他曾在易趣出任负责卖家产品及体验的产品总监。

比人才,比技术,eBay易趣不会输,车品觉说,他翻过eBay当年几乎所有的产品设计文档,“实在太牛了,放到如今都胜过若干本土电商公司,但在不同地域不同规则下,即便美国男篮梦之队也曾输掉两届奥运冠军”。

祸起萧墙之内。eBay全资收购易趣后,包括邵亦波在内的众多易趣前核心高管先后出局。空降而至的国际化职业经理人们把控了诸多要害岗位,易趣由一家本土创业公司转身为跨国巨头的中国分支,光鲜夺目。但孔雀屁股不好看,全球技术、管理系统的整合带来的负作用是,要想改进一项功能,即便是提交评估申请,至少也要历时半个月以上。

可资对照的是,它的竞争对手淘宝,至今仍保持着“把权限配备到听得到枪声的地方”这一传统。

一位前易趣产品线高管曾感慨,易趣并不是因一两处BUG而倒下的,而是“被对手用小刀划了几千刀”。易趣逐渐丧失了及时响应本土市场变化、迎合用户需求快速更迭策略、改进功能的能力。它被美轮美奂的eBay全球系统绑架了。

为了让美国总部相信服务器本土响应问题,易趣不得不特邀一位工程师来华,让他在网吧里登录易趣亲身体验;是否应该拥抱免费?不断讨论,却总是回到原点,免费派认为再不变革则将彻底被淘宝挤上绝路,而收费派只需一句话就能消解对应:“中国免费了,全球其他地区怎么办?”

此外,全球整合使得易趣内部也陷于分裂,旧易趣派和空降派往往难以真正协同。加上2004-2005年间被逆转落败,易趣的士气始终低落不振。
 



6年后,当车品觉加入淘宝时, “终于知道当年是跟什么样的人打”。他感慨极少有公司可以跟淘宝系的企业文化相比,“即便技术上存在差距,但那种士气只需要一半功力都可以把你打死”。而2006年易趣CEO吴世雄曾生气地抱怨,下午6点开完会发现公司办公室里只剩下3名员工,“这算什么公司!”

2006年,易趣管理层通过数据发现白领消费者数量正在增长。这使得他们决定,要服务更为高端的买家人群,甚至提过要服务金领。如果他们顺此逻辑做一家B2C电商,未尝不可。事实上京东也正是在同一年开始密集获得投资踏上飞速崛起之路。“但eBay的胃口绝不止一家B2C,他要的仍是平台。”前易趣人士评价说 。

2006年,eBay将易趣“过继”给Tom之后,2008年,全面免费策略终于姗姗来迟。讽刺的是,同在2006年,淘宝踏出了设立商城、筛出B2C业态尝试收费的第一步。5年过后,易趣成为Tom集团的全资子公司,与ebay彻底划断,这是后话。

易主伴生的物是人非同样也发生在易趣里。

2004年,邵亦波淡出易趣管理,但直至2006年,他仍一度在易趣专注于产品开发设计。当时人们常看到他与易趣的产品团队闭门开会研讨。2007年,他与人共同创立儿童电商网站及社区宝宝树,随后又创立了经纬创投。

2006下半年,钟涛选择了去美国留学,在美国期间重新审视、研究电商行业,数年后他再度回到中国,创办了一家跨境购物电商平台以及一家跨境电商物流公司。

2007年.浦思捷加入了麦考林,2011年底选择创业,临行之际在微博上说,要向淘宝大卖家学习。如今他经营着一家独家代理境外化妆品品牌的公司,电商仍是重头戏,他的公司办公室里多处张贴着天猫的大幅海报。

同年,车品觉也离开易趣,加盟敦煌网,2011年加盟支付宝,2012年转至淘宝,醉心于不断推进“大数据”的应用。

浦思捷说,易趣是否免费,是否开发新的IM产品等原本都可顺势而为。事实上,易趣收费在先,若拓展基础免费服务,将收费业务划出为类似于天猫的业态,相比大淘宝系,反而能更为顺畅地过度到C2C生态池+B2C优质商城的业态。只是,全球整合如同“休克疗法”,抹杀了易趣自由进化的可能。

然而,2007年之后,人们对易趣已再无期待。

属于易趣的光辉岁月已然结束,曾经宏图全付风云流散。时至今日,易趣犹在,只是朱颜改。2012年11月,eBay又悄然在华重入B2C市场,但在淘宝1万亿元交易额之下,谁还会留意它的变化或Tom易趣还有多少业绩呢?

但2003年那个享受近乎自然垄断地位的易趣的背影,时至今日,偶尔仍能瞥见,不时还被怀念着。它最早在本土发觉纯网络拍卖并不可为,定义了中国式C2C平台——“迷你B2C”的主流形态,又最早实践了电商平台收费商业模式。

它的疏忽成就了淘宝的一骑绝尘,又为京东商城们的崛起留出了足够的空间。它为中国电商事业提供了良好的运营范式和产品模板,培养了中国最早一批优秀的产品经理、互联网广告人才、搜索引擎营销人才,为行业积累了数据挖掘、类目运营等诸多经验。

更重要的是,它仍在提示互联网行业,拥抱本土化,时刻保持对市场的快速响应何其重要。“中国互联网企业大批出海时,仍应记得易趣的教训。”车品觉说。

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