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三大互联网公司撞入团购黑洞

时间:2013-02-16 21:44:15 来源:虎嗅网 作者:虎嗅网 点击:1752 评论:0

今天我们知道,团购是跟电商一样“坑爹”的生意。但当时可看着是易上手、门槛低,很多创业者认为只要自己圈到钱、速度快、上规模,就能拼出来。Groupon在大洋彼岸的快速扩张太令人心驰神往了,它创立的模式不但是初创公司的榜样,也强烈启发了一些已囤集了相当多的人流、商流,却苦于无法大规模变现的公司。
比如,我们接下来要看到的大众点评网、人人网、58同城。它们的团购业务在2010年6月几乎同时上线。
事实证明,这几家公司本想借团购一跃,却跌入深坑。团购像个黑洞一样,不但疯狂吸附它们的现金,而且更重要的是,使原本自洽的企业找不稳发展的重心、变成亏损,甚至推迟了IPO。两年折腾下来,它们必须重新审视这段业务,以及——自身在转型发展理念上是不是有点问题。


58同城团购:觊觎本地化平台的协同效应
作为国内最大的分类信息网站之一,58同城的主营业务本就是通过本地化来实现的。团购所包含的餐饮娱乐,正是其固有线上信息发布业务的有效补充,加之彼时的团购业务过于火爆,急于分一杯羹的58同城便投入到了这片红海之中。


“当时只是想占个坑,所以初期的投入并不大,但市场变化实在太快加上姚劲波自己也没太想好,更没想到美团和拉手瞬间就起来了,等58自己想砸钱做大时发现已经来不及了。”一位已经离职的58同城员工王秋(化名)回忆道。


幸好58“慢半拍”。据了解,在58同城团购最火爆的时期,团购团队也不过是1000人左右,仅占公司总员工数的16%左右,因此同期公司的整体营收也并未受到团购到较大的影响。“58团购进入得很谨慎,撤出的也很谨慎,应该不会亏钱。”这是同行对58同城团购的评价。
王秋也印证了上述说法:“即便是最惨烈的时候58团购毛利也能有9个点,亏损非常有限,这在同行中绝对是顶尖的,因为58本身就是一家人均毛利率较低的公司,成本控制的经验起到了很大的帮助。”


但企业最终还是要对股东负责,在拉手IPO计划终止、Groupon股票下跌后,带着团购的概念去IPO恐怕很难获得资本市场的认可。姚劲波决心对团购动手了,团购大幅裁员、负责团购的副总裁徐贵鹏离职的消息便接踵而来。


“大幅裁员是肯定的,一个分站说解散就解散了,为了节省成本嘛。至于徐贵鹏,应该还没走,但和走了也没什么两样。我离开的时候,好几个区域总监看到苗头不好自己就撤了。以后58的团购可能会做开放平台,按当时的说法,自营业务作为战略布局还会继续保留一小部分,但可以肯定地说很难做得起来了。”王秋回忆离职时的情形还历历在目。


在王秋的话语中,笔者可以听到他对于58团购“消亡”的惋惜,在他的眼中,58同城完全可以通过人力控制、规模效应达到全产业链通吃,从而获得更高议价。然而作为一家本就在薄利之间游走的公司,58同城撤出团购应该是一种理性的选择,为了一些不确定的预期而带着负利润去闯纳斯达克的关着实不能让投资方接受。


大众点评团:团购似应有之义,却带来亏损
早在2008年,大众点评网便已盈利,但最近却因移动客户端和团购业务的大举投入,近两年间竟又转入亏损。


在移动互联和团购同样火爆的2010年,大众点评开始面临两个选择:是团购还是移动端?从布局全产业链的角度来看,两者似乎并不矛盾,但公司资源与精力是有限的,有一个先后与轻重问题。
理论上讲,作为本身就以餐饮信息服务为主的大众点评,进入团购后,可以将用户流量充分导入,仅仅是入口方面,相较于其他团购网站就可以节省大部分营销经费;同时由于业务的增加,未来更可以为商家提供包含团购、优惠劵、评价等在内的一体化解决方案。
2009年时,张涛就注意到Groupon,没想到它后来的崛起那么快,也没想到国内跟进得也很快,以至于他有点后悔由于考虑“切入手机”,导致推团购推晚了。
2010年年中,点评正式进入团购,并很快由最初的600人扩大到了2500人左右。团购,让大众点评彻彻底底的从一个“轻公司”转型成一个劳动密集的“重公司”。
“我们一开始做团购的时候觉得很简单,后来才深刻体会到这个里面竞争力是在后面,包括后台管理,商户的管理、销售的管理。”2012年8月,做了两年团购的张涛如此总结。他的感慨是有代价的,据业界传言,大众点评2011年融资1亿美元,一年即烧完(以至于需要2012年年中以不高于上一轮的估值再融一轮),而烧钱的大户,即是团购。
2012年8月,接受媒体采访时,张涛虽然没有完全否定团购业务,但他对团购的态度从当初的“后悔没早进入”变得似有所保留。
他总结:“对于团购,首先大众点评网之前的业务对线下能力没有团购要求那么高;其次从媒体和社区进入团购,从90%毛利的业务进入到毛利不到10%的业务,对团队提出了较大的挑战。”,“我们刚进入团购业务时,基本无法预期下一季度的预算和收益,甚至你都不知道怎么去做财报预估。”


一位资深业内人士透露,
“初期为了冲刺团购,大众点评曾经采取包销的方式,光一次性买入某知名港式火锅的全国独家销售权就花费了近1000万,尽管最终通过其强大的平台最终把订单消化,但对于现金流的冲击却是巨大的,由于餐饮本身仅有3-6%的毛利率,所以卖得越多也就意味着亏得越多,而那些毛利率较高的服务性消费,大众点评又很难和专业的团购网站相竞争。”
不过该人士也表达了对大众点评的称许,“其实从大众点评挖人是非常困难的,因为相对于其他公司,大众点评团总体相对健康,和既往业务也做得很紧密,广告价值和用户基础为其带来了很好的粘性,而且他们移动端超过4000万的安装量实在是太令人羡慕了。”


移动端的安装量的确令同行嫉妒,但移动端的繁荣会意味着其团购的繁荣么?大众点评移动端的重点在哪里?是通过强推移动端团购来引导消费者使用,还是像以往那样首先通过提供餐饮信息服务将优惠券、团购作为一个附加值体现在用户面前,这对于张涛是一个好问题。
在大众点评移动端的不断改版中,我们就可以看出其中的端倪。相比于此前首屏陈列着“附近”、“位置”、“团购”、“优惠劵”等的九宫格,在最新版的iOS App中,大众点评已经把团购单独设置成为了一个频道,在首屏中更多的是把用户附近的“吃喝玩乐”放在了明显的位置。


如此看来,面对团购曾经的魅惑,大众点评正趋于将传统的“大众”、“点评”放在首要的位置上,对“团”更加理性的对待。
大众点评需要对移动端再加劲了。如果张涛对点评的移动端够满意,也不会传出他到食神摇摇团队谈收购可能的消息。后来收购一事虽罢,但张涛明确,“移动互联网赋予了大众点评更大的价值,这对大众点评来说是机会也是挑战”。


糯米:人人儿子太多顾不过来
陈一舟曾经有一个梦想,并勾画出了“中国的Facebook(人人网)+中国版Groupon(糯米网)+中国版Zynga(人人游戏)+中国版Linkedin(经纬网)”这样一个巨幅的版图。


糯米网则在另一幅宏伟的蓝图中诞生了,彼时的人人网希望通过其SNS巨大的用户群通过与团购相结合,在节省推广成本基础上获取更多的用户;同时通过用户在社交平台上分享交易,从而扩大电商团购的影响力。


然而事实却并非如此,糯米网没有像预想的那样从人人网获得足够的流量——从Alexa的数据流量可以看到,人人网为糯米所带来的流量不足4%,这一数字仅为百度的四分之一,甚至相比QQ空间还要更低。


“糯米更像是人人的一个事业部,与经纬网、车问都是并行的,只不过比起他们来大了一些。但由于糯米做团购烧的是母公司的钱而非股东的,所以一直在市场上的推广不如美团和窝窝团那样奔放,因此也错过高速成长的机会。”一位糯米网的内部人士说道。“尽管在做推广的时候,糯米经常会把人人挂在嘴边,但实际上人人对于糯米的支持并没有想象中那么大。”


 


上图可以看出,在人人最新的一期财务报表中,糯米网净营业收入环比增长44%达360万美元,环比净亏损则由820万美元收窄至730万美元,营收亏损比约为1:2,而此前四个季度的营收亏损比为:1:4、1:3.7、1:3.5、1:3.2。至少从营收状况来看,糯米的情况正在逐步好转,但为了推广游戏业务的人人网则陷入了更大的亏损之中,即便是剔除了糯米网的业绩,与去年同期调整后净利润650万美元相比,2012年第二季度的净亏损高达1450万美元,按照财报会议的解释,公司的大量费用均投入在了研发、广告推广以及人人产品(游戏)的推广上面。尽管扔持有10亿美元的现金和定期存款,但由于传统广告的竞争越来越激烈,获得忠实游戏玩家的费用越来越高,而糯米的亏损更是扮演者在伤口撒盐的角色,最终股票上的价格会给人人网一个清楚地答案。


当固有的广告、游戏阵地开始失手,糯米用“金钱换时间”的做法恐也难以长期延续,陈一舟曾经的梦,也必将进入惊醒状态,到时糯米无疑成了尾大不掉的那一个——儿子太多的人人,又该如何来“照顾”这个花钱如流水的孩子呢,结果恐怕不言而喻。

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