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看乐蜂、聚美肉搏价格战

时间:2013-03-04 17:55:46 作者:逸君 点击:1538 评论:0

    在垂直电商前景黯淡的时候,却突然爆发了聚美优品与乐蜂网的价格大战。着实让人惊起,垂直电商仿佛又让人看到了生机涌动。

    在春节期间,由聚美优品CEO陈欧亲自主演的电视广告在各大卫视高频率播出轰炸,颇煽情的广告引起了观众的共鸣,“我为自己代言”的陈欧体一下子火热起来,这是陈欧第二次在镜头前为自己代言了。在一年多前,同样为陈欧“为自己代言”的聚美体就火过了一把。两段漂亮的文案加上CEO的亲自上阵,都让聚美优品的知名度大大提升。

    与聚美优品同为化妆品垂直领域的乐蜂网,其创始人李静作为《非常静距离》、《超级访问》、《情感龙门阵》、《美丽俏佳人》、《娱乐麻辣烫》、《我爱每一天》六档节目主持兼制片人,让乐蜂网在传统电视上占据优势。在聚美优品的陈欧体爆红后,乐蜂网也迅速做出反应,紧随聚美优品之后在各大卫视投放广告。并且先发制人开展了“桃花节”促销活动,逼的聚美优品被迫将自己的周年庆活动从4月提前到了31号,以应对乐蜂网的“桃花节”促销。

    聚美优品与乐蜂网都是针锋相对,谁都不愿意落后半步。然而在31号的零时周年庆典活动开场后不久,聚美优品就跌了个大跟头。不知道是不是准备工作做的不足,聚美优品发生了网站宕机的情况,主页总是打不开。招来用户一片骂声,都称聚美优品花这么多钱打广告做营销不如先把自己的网站搞好,提升用户体验。这次宕机事件对于聚美优品来说,可是一次不小的打击,品牌形象下落不说,还把原本属于自己的一部分订单跟用户直接推给了乐蜂网。

    在每次价格战开打之前,总会有口水战来做引子。这回的口水战也与以往相同,同样是在微博上先相互开炮的。另外,在网上还可以看到,在聚美三周年活动尚未开始之际,乐蜂网就已率先发力对聚美进行了精准狙击,针对聚美给你优惠不只是化妆品的促销口号,推出了你敢活,我就敢送的免费赠送活动,线上线下齐发力,赠送单品总量高达73万。而在聚美三周年当天,北京数个人流密集的地段纷纷出现了来自乐蜂网的 特别行动队,他们脚踩滑轮、行动如风,穿插于密集的人群,统一佩戴着印有随时随地4D你敢活,我就敢送,送你一辈子面膜字样的绶带,免费向行人赠送静佳4D面膜。值得一提的是领头的轮滑选手在经过聚美办公楼前时,更是高举不要优惠、只要免费的牌子,将战书直接下到了聚美门口。

(静佳为乐蜂网自有品牌)

    但是无论是什么诱因,聚美优品与乐蜂网的这场仗是注定要打的,其余的原因都只是表面的一个引子。最根本的原因就在于,在化妆品垂直领域,现在做的最大的两家就是聚美优品跟乐蜂网,大家都有了一定的规模了,但市场就只有这么大。有数据显示,在化妆品电商中,淘宝网为代表的C2C占了6成的市场份额,而B2C4成里面天猫一家占了40%多,京东商城、当当网和亚马逊也都有一定的份额。虽然聚美优品跟乐蜂网在化妆品垂直领域里是大头,但两者在化妆品B2C市场中占据的比例并不高,占整个化妆品网络渠道的比例则更小。聚美优品和乐蜂网现在要想跟那些综合电商巨头争夺是不可能的,无异于以卵击石。所以留给聚美优品和乐蜂网的蛋糕就那么大,对方多吃一口自己就会少吃一口。所以两家都希望能够赶紧争抢到更多的资源和用户,大力甩开对方,在用户心中树立起自己是NO.1的形象。只有确立了自己在化妆品垂直电商中的霸主地位,才能确保发展的后路平坦。

    乐蜂网为227的大促销活动设定的目标为1亿,最终当天以1.22亿的销售额圆满超过。紧接着在31号拉开促销大幕的竞争对手聚美优品,全天收获达到5亿元的销售额,更是凶猛。在聚美优品庆典活动开展当日,乐蜂网推出了全网比价大活动。在两个网站上搜索了多款产品比价后,确实是乐蜂网价格更低,基本上都便宜1-2元,甚至有低十几元的。之所以乐蜂网跟聚美优品敢如此真刀实枪的肉搏价格战,也是因为化妆品行业本身也是个暴利行业。尽管两家网站都打出了低折扣,但依然能维持较高的利润。据知乎上一个从事护肤品行业的用户回答:比较普遍的说法,80%成本的用于营销和推广。用某瑞士品牌举例,瑞士生产商3折给到总代,总代加成7折给到经销商,经销商原价销售。当然如果是原装进 口,还要考虑关税,关税不低。如果是原料进口,国内灌装,关税就低很多。单从成本讲,瓶瓶罐罐里的乳液成本还没有瓶子本身贵。可见化妆品利润之高。

    聚美优品与乐蜂网总体来看属于旗鼓相当,真正要出现一方打败另一方的情况,不知道还得等多少时日。无论是聚美优品还是乐蜂网赢了这场仗,结果都不好受。价格战永远是杀敌一千,自损八百的打法,就像七伤拳,先伤几,再伤人。到头来,不可避免的还得面对更大的挑战,来自于综合电商巨头的压力。坚守垂直化难守领地,扩充品类却又要与综合电商挑战,并且还会坏了自己垂直领域的那种专业性,失去了原先的核心优势。

    即使赢了这场价格战,也只能算是短期的胜利。综合大电商巨头的阴霾,才是他们要面临的真正挑战。

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